Die Kundenbeziehung 4.0 ist individualisiert und digital

Was sind aus Ihrer Sicht die fünf größten Fehler in der Kundenansprache und wie können Unternehmen diese vermeiden?

Ein häufiger Fehler ist so trivial wie schwer zu glauben, nämlich dass Unternehmen ihre Kunden gar nicht richtig kennen. Oftmals ist kein CRM-System für detaillierte Informationen über Kunden vorhanden. Aber selbst wenn Kundendaten vorliegen, nutzen viele Unternehmen diese gar nicht. Auch werden theoretische Personas definiert, um von diesen abzuleiten, wie sich Kunden in der Realität verhalten könnten. Das ist in der Praxis jedoch nur selten erfolgreich. Wir halten es daher für wichtig, dass sich ein Unternehmen einmal die Kundenbrille aufsetzt und Dinge aus einem veränderten Blickwinkel betrachtet.

Ein weiterer Fehler besteht darin, einen Kunden anzusprechen, obwohl eine Einwilligung zur Kontaktaufnahme nach der Datenschutz-Grundverordnung DSGVO fehlt. Nur wer die Zustimmung eingeholt hat, darf auch nach dem Kauf den Kunden weiterhin über seine Angebote informieren. Wir empfehlen, dem Kunden gegenüber transparent zu kommunizieren, wie seine personenbezogenen Daten verarbeitet werden und welche Informationen er zukünftig erhält. Nur Transparenz schafft Vertrauen.

Den dritten problematischen Aspekt nenne ich das Gießkannenprinzip. Basierend auf einer mangelnden Auswertung von Kundendaten informiert ein Unternehmen den gesamten Kundenstamm mit den gleichen Botschaften. So bekomme ich als Kunde ein Angebot, das vielleicht überhaupt nicht zu mir passt. Die Kommunikation sollte daher möglichst individuell erfolgen.

Der vierte Punkt ist das fehlende Gespür für das richtige Timing. Ein Unternehmen erzielt eine deutlich größere Wirkung, wenn Kunden ein personalisiertes Angebot zum richtigen Zeitpunkt erhalten. Ein Berufstätiger wird während der Arbeit nur selten Zeit haben, das Telefonat eines Call Center Agents anzunehmen. Dafür sind jedoch persönliche Daten notwendig, wie zum Kaufverhalten oder der Lebenssituation.

Der fünfte Fehler liegt darin, die Mitarbeiter an den verschiedenen Touchpoints nicht zeitnah über geplante Sales-Kampagnen zu informieren und die Kunden ungeschickt mit Sales-Aktionen zu überraschen. Schickt ein Anbieter also ein Mailing für eine Rabattaktion an die Kunden, sollten zum Beispiel diejenigen Kunden gesondert angesprochen werden, die das beworbene Produkt kürzlich zu dem alten und damit höheren Preis gekauft haben. Darüber hinaus sind Mitarbeiter in Filialen oder in Call Centern frühzeitig über geplante Kampagnen zu informieren. Auch wenn dies vielleicht trivial klingen mag, in der Praxis treten solche Fehler tatsächlich immer wieder auf und tragen dazu bei, den Kunden zu verärgern.

Für Unternehmen ist also ein ganzheitliches Customer Journey Management wichtig. Wie kann Materna dabei unterstützen?

Die von Materna angebotenen Leistungen beginnen ab der dritten Phase einer Customer Journey. Der Kunde hat zu diesem Zeitpunkt bereits prinzipiell eine Kaufentscheidung getroffen und möchte nun in einem Online-Shop oder in einem stationären Geschäft ein Produkt erwerben. Materna begleitet Unternehmen auch in den folgenden Schritten wie Service und Loyalty.

Die Expertise von Materna liegt insbesondere in der Beratung und Konzeption, der technischen Entwicklung und Implementierung und dem sicheren Umgang mit Kundendaten. Darüber hinaus haben wir ein Expertenteam mit jahrelanger Erfahrung bei der Kundeninteraktion, das unsere Kunden entlang der Customer Journey berät.

Wie können Unternehmen die Customer Experience verbessern?

Es sind vor allem neue Technologien, die dabei helfen, die Customer Experience zu verbessern. Dazu zählen Lösungen wie Gamification, personalisierte Videos, Chatbots und Augmented Reality. Mit dem richtigen Einsatz dieser Technologien gelingt es Unternehmen, viele der eingangs erwähnten Fehler in der Kundenkommunikation zu reduzieren oder ganz zu vermeiden.

Welche Vorteile bietet Unternehmen der Einsatz von Gamification?

Unternehmen erhalten mit diesem Konzept ein starkes Werkzeug, um Kunden enger an eine Marke zu binden. So kann Gamification dabei helfen, die Nutzerzahlen einer Webseite oder App zu steigern, da sich der Unterhaltungsfaktor für den Kunden erhöht. Weiterhin ergeben sich Möglichkeiten, durch eine Personalisierung der Anwendung bzw. des Spiels neue Kontakte zu generieren und so das CRM-System mit neuen Leads und Beratungseinwilligungen zu füllen. Schließlich kann Gamification die Kundenzufriedenheit fördern und die Bindung der Kunden an eine Marke verbessern.

Um die eigenen Ziele mit Gamification zu erreichen, sind drei Komponenten wichtig. Da ist zunächst die eigentliche Spielidee. Das Konzept sollte so simpel wie möglich gehalten sein, sodass der Anwender das Spielprinzip intuitiv erkennt. Beispiele dafür sind Games wie Memory oder Glücksrad. Muss sich der Anwender erst eine Anleitung durchlesen, würde dies eine zu hohe Hürde schaffen. Eine weitere Komponente sind die Preise, die ein Kunde gewinnen kann. Diese sollten nicht zu abgehoben und unrealistisch sein, wie ein Einfamilienhaus oder eine Kreuzfahrt im Wert von mehreren Zehntausend Euro. Viele Nutzer bewerten bei einem Gewinnspiel, wie wahrscheinlich es für sie wäre, einen Preis zu gewinnen. Daher ist es sinnvoller, viele kleinere Preise anzubieten. Die dritte Komponente ist ein zum Gewinnspiel passendes Kommunikationskonzept, denn nur mit diesem lassen sich möglichst viele potenzielle Teilnehmer ansprechen. Außerdem empfehlen wir, gleich zu Beginn klar zu kommunizieren, dass die Teilnahme am Gewinnspiel kostenlos ist.

Eine klare und offene Kommunikation sowie ein attraktives und ehrliches Gewinnspiel tragen dazu bei, Vertrauen zu schaffen. Damit fällt es dem Kunden deutlich leichter, einer Beratungseinwilligung zuzustimmen, sodass ein aktiver Kontakt im CRM-System entsteht.

Eine spannende Technologie sind personalisierte Videos. Welche Erfahrungen hat Materna damit gemacht?

Mit unpersonalisierten Massenmailings erreichen Marken heute keine Kunden mehr. Daher wird eine personalisierte Ansprache immer wichtiger und das geht heute auch mit Videos. Wir bieten dafür eine Plattform, mit der Unternehmen Videoclips mit individuellen Informationen veredeln können. Dies können Videos mit Werbebotschaften sein, die Kunden emotionalisieren. Aber auch Erklärvideos, um Produkte leicht verständlich zu erläutern. Dem Grad der Personalisierung sind dabei kaum Grenzen gesetzt und es lassen sich automatisiert personalisierte Texte, Bilder, Szenen, Sprachelemente oder Call-to-Action Buttons zu Videos hinzufügen.

Ein anschauliches Beispiel liefern Rechnungen, wie beispielsweise für Mobilfunkkunden, die durch personalisierte Videos weitere Details zu den einzelnen Posten erläutern. Teilweise können diese Abrechnungen etwas umfangreicher sein und sind nicht auf den ersten Blick zu durchschauen. Häufig rufen Kunden dann in der Hotline an. Mit einem personalisierten Erklärvideo lassen sich viele der wiederkehrenden Fragen schon beim Rechnungsversand erläutern. Der folgende Link zeigt ein Beispiel hierfür: https://www.youtube.com/watch?v=VdZvwynr9yQ

Immer häufiger setzen Marken auf Chatbots. Inwiefern verbessern sie die Kundenkommunikation?

Für Chatbots gibt es vielseitige Anwendungsfälle, wie zum Beispiel die Vorqualifizierung von Kundenanfragen. Ein erfolgreiches Projekt von uns ist ein Chatbot für eine Anwaltskanzlei, die sich auf das Verkehrsrecht spezialisiert hat und ihre Leistungen auch online vermarktet. Die Kanzlei hat einen Chatbot auf ihrer Webseite www.bussgeldprofi.de platziert, der direkt in den Dialog mit dem Kunden tritt und immer wiederkehrende Fragen beantwortet. In der Vergangenheit sind wiederholt telefonische Fragen von Verkehrsteilnehmern eingegangen, die zum Beispiel wegen einer Geschwindigkeitsübertretung geblitzt wurden und nun wissen wollten, welches Bußgeld droht. Heute werden diese Anfragen über den Chatbot vorqualifiziert und beantwortet, ohne dabei Mitarbeiterkräfte zu binden. Auch für die Kunden ist dies ein sehr gutes Erlebnis, da sie nicht lange auf die benötigte Auskunft warten müssen.

Auch Augmented Reality verspricht großes Potenzial für die Kundenkommunikation. Warum sollten sich Unternehmen damit befassen?

Mit Augmented Reality können Unternehmen die reale Welt durch digitalen Content anreichern und somit ein einmaliges Erlebnis für ihre Kunden schaffen. Der Nutzer braucht nur ein Smartphone und schon kann er Möbelstücke, Einrichtungsgegenstände oder sogar Autos in den eigenen vier Wänden platzieren. So könnten Sie sich ein neues Sofa ins Wohnzimmer stellen und ausprobieren, ob es gut zum Rest der Einrichtung passt. Im Bereich von Service und Support schafft Augmented Reality ebenfalls einen zusätzlichen Nutzen. Es können nämlich Objekte erkannt und im Display des Smartphones zusätzliche Informationen dazu angezeigt werden. Hier ein Telekommunikationsbeispiel: Der Nutzer kann bei der Einrichtung seines neuen DSL-Routers unterstützt werden und muss nicht die Service-Hotline kontaktieren. Es gibt zahlreiche weitere Anwendungsfälle, das klassische Kundenerlebnis deutlich attraktiver und emotionaler zu gestalten.

Wie aber erkennen Manager, ob ihre Organisation in die Customer Journey investieren sollte?

Aus unserer Erfahrung heraus können wir nur empfehlen, die Kommunikation mit dem Kunden ganzheitlich zu betrachten. Das Ziel sollte sein, über alle Touchpoints hinweg eine abgestimmte Interaktion zu erreichen. Wie schon erwähnt, kann es dafür notwendig sein, einmal die Kundenbrille aufzusetzen, um die Anforderungen und Wünsche der Kunden wirklich zu verstehen. So entsteht eine positive Customer Experience, die die Loyalität der Kunden gegenüber einer Marke steigert. Daher lohnt es sich für Unternehmen eigentlich immer, bestehende Prozesse zur Kundeninteraktion einmal zu analysieren, um ein ganzheitliches Customer Journey Management zu schaffen. Die Experten von Materna helfen bereits in dieser Analysephase und begleiten ein Unternehmen bei allen weiteren Schritten, um so eine erfolgreiche digitale Transformation aller kundenbezogenen Prozesse zu ermöglichen.

Ziele des Customer Journey Managements

• CRM-Potenziale erhöhen
• Opt-In Generierung und Permission-Steigerung
• Produktverkäufe steigern
• Kundenzufriedenheit (NPS) erhöhen
• Bindung an eine Marke steigern
• Conversion Rate optimieren
• Traffic bzw. Nutzung einer App oder Webseite steigern
• Reduzierung bzw. Vorqualifizierung von Kundenanfragen im Service-Center bzw. der Hotline