Content Management
Im Zeitalter der Digitalisierung muss das Content-Management-System (CMS) einen neuen Platz finden. Wichtige Entwicklungen sind Cloud-Lösungen, Omnichannel Management und Künstliche Intelligenz. Sie führen zu einem nie da gewesenen Ausmaß an Personalisierung. Daraus formiert sich künftig das Headless CMS.
Neue Wege beschreiten mit dem Headless CMS
Das Headless CMS führt die Entkoppelung von Struktur und Präsentation des Contents konsequent fort bis in die Darstellung auf allen digitalen Touchpoints der Customer Journey. Der Vorteil dieser Trennung ist, dass – unabhängig vom CMS – über beliebige digitale Touchpoints einsatzspezifisch jeweils dediziert ausgewählte Technologien und Frameworks eingesetzt werden können.
Ein weiteres wichtiges Kennzeichen des Headless CMS ist, dass zwar einheitliche Inhalte genutzt werden, diese aber auf den verschiedenen Touchpoints ganz unterschiedlich ausgegeben werden. Die Bandbreite der Touchpoints umfasst beispielsweise unterschiedliche Internet of Things (IoT) Devices wie Werbe-Panels, digitale Selbsthilfe- und Konfigurator-Panels oder schlichtweg Endnutzer-Geräte, die fernab vom bisher bekannten Dialogformat Desktop bzw. Mobile ausgeprägt sind.
Für den Fall einer bereits vorhandenen komplexen Infrastruktur zur Auslieferung der Inhalte, beispielsweise über ein Shop-System, ist ein Headless CMS deutlich schlanker in die bestehende Infrastruktur integrierbar. Es entsteht eine Art Content-Hub, an den auch unzählige weitere Systeme andocken können, in den aber auch weitere Content-liefernde Systeme eingebunden werden können. Diese Form der Entkoppelung ist wiederum Katalysator für eine effiziente und effektive Nutzung der quasi unbegrenzten, flexiblen und bedarfsgerechten Skalierungsmöglichkeiten, wie sie die heutige Cloud-Technologie bietet.
Digitale Touchpoints weit verbreitet
Das IoT bietet unzählige Möglichkeiten für weitere Touchpoints. Dem Orchestrieren dieser Möglichkeiten nimmt sich das Omnichannel Management an.
Daher gehören Omnichannel Management und die nahtlose Auslieferung des Contents zusammen: Das heißt, eine potenziell unendliche Vielzahl unterschiedlicher Kunden muss auf relevanten Content am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, der augenblicklich richtigen Plattform und Detailtiefe, in einer zur Stimmungslage des Nutzers passenden Form und Tonalität zugreifen können.
Der Content wird zum Chamäleon. Er wird stets angepasst an Umgebung und Stimmung der Kunden und erhält somit eine bessere Chance, organischer und authentischer wahrgenommen zu werden. Content ist eben nur dort König, wo der Nutzer ihn durch den passenden Kontext auch stark situativ beeinflusst als Mehrwert wahrnimmt.
Geschickt orchestriert, zahlt Omnichannel Management auf eine verstärkte Kundenbindung ein, führt zu einem positiv verstärkten Marken-Image und mündet schließlich in höheren Conversion und Retention Rates, was Marketing-Kampagnen effektiver und effizienter macht.
Technische Erfolgsfaktoren des Headless CMS
Das künftige CMS ist keine zentrale Plattform mehr zur „harten Verdrahtung“ des Contents inklusive finaler Präsentation auf diversen digitalen Touchpoints. Ein Headless CMS erhöht die Variationsvielfalt durch unterschiedliche Devices und durch Variationsparameter, die erst in Echtzeit entstehen.
Dabei darf die Präsentation der Inhalte nicht länger von einer möglicherweise raren Kombination an Implementierungsfähigkeiten der Projektmitarbeiter für die eingesetzten Software-Produkte, Ausgabetechnologien und Frameworks abhängig sein. Hierfür schafft das Headless CMS präzise Schnittstellen. Die sogenannte Seperation of Concerns trennt die technischen Realisierungsverantwortlichkeiten der Mitarbeiter für die unterschiedlichen Disziplinen von der Content-Erfassung bis zur finalen Content-Ausspielung.
Diese klaren Schnittstellen beantworten die Herausforderung einer notwendigen Dynamisierung, Spezialisierung und Skalierung der Verfügbarkeit von Kompetenzen der Mitarbeiter, die für die Entwicklung von Kommunikationskanälen auf Basis eines CMS notwendig sind. Das macht die Projekte effektiver, effizienter und erhöht die Qualität. Projekte lassen sich leichter mit den passenden Mitarbeitern ausstatten, wenn ihr Aufgabenbereich präzise definiert ist. Gleichzeitig lassen sich technische Verantwortungsbereiche entsprechend dem Service-Gedanken durch eine präzise Trennung der Verantwortlichkeiten optimal zuschneiden.
Die richtige Anwendung der Vorteile eines Headless CMS eröffnet zahlreiche Chancen, die nur das Headless CMS in dieser Kombination bietet: Durch eine konsequente Modularisierung lassen sich Teilschritte in CMS-Projekten stärker parallel umsetzen. Moderne Frameworks in der Präsentation sind leichter einsetzbar, da sie besser wartbar und austauschbar sind. Insgesamt sinkt die Time to Value, also die Zeit, bis ein signifikanter Mehrwert für kurzfristige Umsetzungen entsteht. Dies gilt insbesondere, wenn standardisierte CMS-Komponenten und eine ausgeprägte Cloud-Fähigkeit die verkürzte Time to Value zusätzlich unterstützen.
Personalisierung wird zum Erfolgsfaktor im Omnichannel Management
Was sind die Erfolgsfaktoren, die in diesem Kontext ein gelungenes Omnichannel Management ausmachen? Die Antwort lautet konsequente und weitreichende Personalisierung der Services rund um die Inhalte in Echtzeit, die durch den Einsatz Künstlicher Intelligenz weiter optimiert wird.
Eine facettierte und personalisierte Ansprache nimmt deutlich mehr Dimensionen ein, als mit diversen Personas geeignet abbildbar ist. Oftmals entscheiden dynamischere Parameter darüber, ob der Content erfolgreich ist und einen Kunden zum Kauf verleitet. Dies geht über statische Eigenschaften wie Geschlecht, Beruf und den reinen Kaufwunsch hinaus. So können die Stimmung, der Ort, Rahmenbedingungen am Zielort wie in der Nähe des Kundenstandorts nutzbare IoT Devices und Präferenzen starken Einfluss auf die Wahrnehmung des Mehrwerts des Contents haben. Diese Parameter sollten den Inhalt und die Tonalität der Ansprache mitbestimmen können. Die Personalisierung der Inhalte muss also viel granularer sein und sich dynamisch in Echtzeit anpassen.
Wie Künstliche Intelligenz optimiert und skaliert
Hier kommt Künstliche Intelligenz ins Spiel. Sie ermöglicht auf Basis einer Echtzeit-Segmentierung der Nutzer anhand ihrer Handlungen an bespielten Systemen und situativen Parametern die bestmögliche Auswahl aus zahlreichen Varianten der Ausspielung des Contents über alle Dimensionen der Personalisierung. Bestmöglich bedeutet dann optimiert auf Ziele, die beispielsweise aus Marketing-Sicht der Künstlichen Intelligenz mitgegeben werden.
Dies geht weit darüber hinaus, nur Tracking-Daten manuell auszuwerten und nach einer zeitverzögerten Auswertung die Ansprache des Online-Auftritts zwar kontinuierlich, aber eben erst nachträglich zu optimieren. Die Ausgestaltungsmöglichkeiten sind aufgrund der unüberschaubaren Vielzahl an Einflussfaktoren komplex geworden. Das bedeutet, es muss aus einem großen Datentopf automatisiert und schnell gelernt werden.
Der Einsatz Künstlicher Intelligenz kann bei der Optimierung unter Zeitknappheit und unter Berücksichtigung vielfältiger Informationen ein entscheidender Vorteil sein. KI steuert die Anpassung des Contents und optimiert dabei selbstlernend die unterschiedlichen Konstellationen. Die geschieht bspw. durch automatisiertes A/B Testing. Abhängig von den Ergebnissen werden der Content und die Präsentation daraufhin automatisiert angepasst. Darüber hinaus kann Content auch über Natural Language Generation aus Metadaten automatisch passend generiert werden, sodass er die optimale Tonalität für das jeweilige Segment trifft.
Von Mehrwerten zum Vertrauen
Die massenhafte Verarbeitung von Daten und eine weitreichende Automatisierung schüren auch Ängste. Für den Einsatz von KI im Umfeld Content-Management ist daher einerseits das Vertrauen des Kunden zu gewinnen, der einem Unternehmen unter Umständen seine Daten anvertrauen muss. Die Verunsicherung um die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) haben durchaus negativen Einfluss auf das Erkennen der Vorteile einer datengesteuerten Personalisierung. Andererseits muss auch das Vertrauen der Content-Verantwortlichen gewonnen werden, wenn es darum geht, nachzuweisen, dass sich KI zur Optimierung der Personalisierung wirklich lohnt.
Im ersten Fall müssen die Verantwortlichen zunächst einmal formell korrekt und transparent mit den in ihren Systemen gesammelten Daten umgehen. Andererseits gilt es hierbei auch, den Kunden zu überzeugen, dass dadurch für ihn ein Mehrwert generiert wird.
Was das Vertrauen in den Einsatz der KI aus Sicht der Content-Verantwortlichen angeht, sind diese gut beraten, nicht blind in die Möglichkeiten der KI zu vertrauen. Eine graduelle oder auch hybride Vorgehensweise des Einsatzes von KI erscheint der geeignete Weg. So können Unternehmen eine erste KI-Unterstützung etablieren, aber jederzeit manuell nach Bedarf eingreifen.
Auch eine Vorschlagsgenerierung von Content über Natural Language Generation als Entlastung für verantwortliche Redakteure kann ein sinnvoller erster Schritt sein. Das System kann eine Begründung mitliefern, warum eine bestimmte Tonalität gewählt wurde. Die Vorgehensweise zu erläutern, schafft Vertrauen beim Anwender. Auch der umgekehrte Weg ist denkbar, um mehr Sicherheit beim Einsatz dieser Mittel zu generieren. Hierbei analysiert Natural Language Understanding die von Redakteuren geschriebenen Texte und bildet die Tonalität ab, die bei der Zielgruppe bislang besonders erfolgreich war.
Also alles neu?
Noch wirft die zukünftige Ausrichtung von Content-Management-Systemen Fragen bei den Unternehmen auf. In jedem Fall treffen wir auf Kernkompetenzen des CMS, wie die Optimierung und Unterstützung redaktioneller Prozesse und Workflows sowie Mechanismen zur Content-Integration.
Ein Großteil der Entwicklungen wird maßgeblich von der Strategie und Organisation in den Unternehmen abhängen. Viele Aspekte rund um das CMS sollten künftig einen einfach konsumierbaren, ausgeprägten Service-Charakter annehmen. Dienstleister, die diese Leistungen im Portfolio als kombinierbare und modulare Services liefern können, werden sich leichter tun, eine tatsächliche Content Experience im Rahmen eines Experience-as-a-Service passgenau zu liefern. Dienstleister sollten mit Leistungen von der Strategie über Konzeption, Design, Implementierung im CMS und auf diversen Touchpoints, Kompetenzen zu KI und Big Data sowie redaktioneller Optimierung aufwarten können. Unternehmen benötigen einen Partner, der sie bei allen Herausforderungen der Digitalisierung entlang des Content-Managements begleitet. Letztlich gilt auch hier: Die Mehrwerte müssen entlang der gesamten Reise stets transparent sein.
